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INFLUENCIA NEGATIVA EN LAS AGENCIAS DE VIAJES Y EN LOS CONSUMIDORES, DE LAS RECIENTES CAMPAÑAS DE DESCUENTOS
Ponente: D. Agustín Lamana Marín
Buenas tardes.
Es para mi un placer y un honor, participar en estas jornadas técnicas organizadas por la Federación Española de Asociaciones de Agencias de Viajes FEAAV, en esta singular y maravillosa localidad de Jerez de la Frontera, formado parte del XXIV Congreso de dicha Federación.
El tema que nos ocupa, es la INFLUENCIA NEGATIVA EN LAS AGENCIAS DE VIAJES Y EN LOS CONSUMIDORES, DE LAS RECIENTES CAMPAÑAS DE DESCUENTOS.
A modo de introducción y antes de pasar a los puntos que considero más importantes dentro de esta ponencia, quisiera hablaros de lo que es ÉTICA COMERCIAL.
Para ello voy a basarme en cuatro apartados diferentes, como son la definición de lo que es ética, respeto, aplicación y su objetivo.
La palabra ética, proviene del griego ethos, cuyo significado es “costumbre”.
Todos hemos oído en numerosas ocasiones decir que “la costumbre se hace Ley”, pues bien, la ética, cuyo significado es “costumbre” se hace Ley a través de la misma y tiene como objeto de estudio “la acción humana” en la valoración referente a la moral y desde ese punto de vista, se define la forma en que se debe actuar.
Una de las partes más importantes de la ética es el respeto y, concretamente, en lo que se refiere a la ética comercial.
La ética comercial es la forma de actuación basada en el respeto entre el proveedor y el distribuidor e incluso, entre competidores del mismo segmento de ventas, tomando, como pauta de actuación, los usos y costumbres del Mercado.
Pero, ¿Cómo de debe aplicar la ética?
La aplicación de la ética, en su sentido más profundo, conlleva al sometimiento universal de normas de conducta basadas en el bien o lo que es considerado correcto, como por ejemplo, la imparcialidad en un juez o el valor en un guerrero.
El objetivo de la ética, es la normalización de los diferentes mercados, tanto frente al consumidor como a los diferentes cauces de la intermediación y de la distribución.
Tras esta breve introducción, en la que he querido dejar claro el concepto de lo que es y representa la ética, creo que ha llegado el momento de decir BASTA, pero con mayúsculas, ante toda esa avalancha de descrédito que esta sufriendo nuestro sector, como consecuencia de actuaciones y “guerras” que nos vienen castigando desde hace algún tiempo y empezar a plantearnos cuales son los objetivos reales que tenemos, y como podemos hacer para que se imponga la ética a la sin razón y el respeto a los abusos sobre lo que consideramos ético o no.
Entrando ya en materia, empezaremos por hablar de las guerras de los precios.
Dentro de un mercado libre, los precios igualmente son libres.
Ha llegado el momento en que los grandes se han enzarzado en una cruenta guerra de precios, que ha arrastrado a los pequeños, en las que confundimos al consumidor, confundimos a nuestros vendedores y confundimos, en definitiva, a lo que es lo más importante. El Mercado.
¿Por qué digo esto?
Pues digo esto, porque el sistema de venta al que estábamos acostumbrados, desde hace ya, muchísimos años, se basó siempre en un gran respeto entre los productores de viajes, también llamados Mayoristas o Tour-Operadores, y los vendedores de viajes llamados Agentes de Viajes.
Bien, pues a los productores, a los Tour-Operadores, a los Mayoristas, a los transportistas, a los Rent a Car, a las compañías de seguros, a los hoteleros, … etc., todos los Agentes de Viajes les han prestado y continúan prestando un especial interés para vender sus productos y así ponerlos a disposición de los clientes que visitan sus agencias, respetando unas “reglas de juego” basadas en la ética comercial.
Sin embargo, en los últimos años, se ha empezado a comercializar, saltándose esas reglas de juego.
Justificándose en el fin de alcanzar los mayores objetivos posibles, algunos Tour-Operadores, como varias Agencias Verticales, han iniciado un camino que, de no poner remedio, se convertirá en un camino sin retorno, que perjudica, sensiblemente, a todo nuestro sector.
Pero de soluciones, hablaremos más adelante.
No resulta lógico, ni ético, que grandes proveedores a los que estamos vendiendo y sosteniendo, lleven a cabo acciones comerciales, que dejen al margen a todo aquel que no pertenece a su propia Red Comercial.
Tampoco es de recibo que, otros proveedores que no tienen Red de Distribución propia (como ejemplo las Compañías de Cruceros), entren con algunas Agencias de Viajes de las denominadas “grandes”, en políticas de precios excluyentes para el resto de las Agencias de Viajes.
Y esto nos lleva a pensar en el “todo vale”.
Pues no. No todo vale.
Voy a permitirme la licencia de calificar este tipo de actuaciones de poco inteligentes (comercialmente hablando) y, por supuesto, de poco éticas.
Me explico.
A pesar de entender y comprender que se puedan dar mejores condiciones a los que más venden, como una razonable forma de fidelización, premiando a aquellas que tienen un mayor volumen o una estrecha y extraordinaria colaboración con el proveedor, no parece, sin embargo, razonable aplicar esas políticas comerciales excluyentes.
Pero ¿Qué entiendo como “política comercial excluyente”?
Pues es bien sencillo.
Una política comercial excluyente, es aquella que no permite vender su producto a parte del canal de distribución, como, por ejemplo, a una gran parte de Agencias de Viajes, que no pueden ofrecer a sus clientes, el mismo precio por el mismo producto.
Si soy un Mayorista y quiero vender a través de todas las Agencias de Viajes, ¿Por qué ofrezco solo a unas cuantas una “oferta especial” para llenar mis riesgos?
Creo que lo veremos mucho mejor con algún ejemplo en concreto.
En este año del Señor, de 2009, nos hemos encontrado con que algunas Compañías de Cruceros, ofrecían, a través de algunas de las Agencias denominadas “grandes”, precios de oferta que, ni restando toda la comisión de una Agencia de Viajes colaboradora de ellos mismos, con contratos de colaboración especial, etc., podían alcanzar el PVP que tenían esas “grandes”.
¿Quién puede vender a 790 euros el mismo producto, de la misma Compañía de Cruceros, en la misma fecha, en la misma cubierta y número de camarote y con los mismos servicios, si en la grande de al lado lo ofrecen a 420 euros?
¿790 o 420? Esta claro ¿no?
De acuerdo, esas grandes han realizado una espectacular difusión entre los distintos medios de comunicación, apoyados, económicamente, por la propia Compañía de Cruceros,
¿Pero eso supone que no se le pueda ofrecer la misma oferta a las restantes agencias de viajes, como las que se ofrece a esas privilegiadas?
Además, si los grandes tienen mejores condiciones, seguro que ganaríais más al vendérselo a las pequeñas o medianas agencias.
Sres. Responsables de las Compañías de Cruceros:
Os voy a decir lo que significa y acarrea esa política comercial excluyente.
1. Lo primero, sin duda, una falta grave a la ética comercial y una falta gravísima al respeto de vuestros distribuidores.
2. Una tremenda injusticia hacia aquellos que os apoyan con sus ventas, volcándose con vosotros y dando todo lo que pueden dar a favor de vuestros productos.
Recordar aquel refrán que dice “quien da todo lo que tiene, no está obligado a dar más”. Pero, ¿que les estáis dando vosotros a cambio?
3. ¿Qué reacción esperáis de esa Agencia? ¿No será que continúe volcándose con vosotros? ¿Os creéis que son tontos o que?
A veces pienso que si, que creéis que son tontos.
Lo malo es que algunos, llenos de bondad y simpatía por vosotros, actúan como si lo fueran y ello os lleva a pensar que lo son. “Que gran equivocación”
4. Cuando un profesional, de los de verdad, se encuentra con una situación como esta, trata de desviar, en la medida de sus posibilidades, esta venta, porque si no la pierde. Lo que esta más que claro, es que procurará no ofrecer, mientras pueda, vuestro producto.
5. ¿Qué creéis que pasará cuando vosotros necesitéis vender y acudáis a ellos?
Creo que volverán al refranero para recordaros aquello de “arrieros somos y en el camino nos encontraremos”
Continuando con la sabiduría popular y echando mano del sabio refranero, vuestra política es la de “pan para hoy y hambre para mañana”.
¿A quien creéis que apoyaran mañana?
¿A vosotros?
Me temo que no.
Que no se os olvide, … torres más grandes han caído.
No os dais cuenta que lo mínimo que generáis entre VUESTRO (con mayúsculas) Canal de Distribución, es ODIO (también con mayúsculas).
Mal camino llevamos.
Cuanto más acuciada ha sido la crisis, en estos últimos tres años, más guerras ha habido en este sentido.
Ya no se sabe que inventar:
La garantía del mejor precio, por ejemplo.
Este año empezaba una de las grandes, a la que siguió otra por todos conocida. Detrás, nos sorprendió a todos, otra que, no sólo garantizando el mejor precio, sino además, ponía a disposición de aquellos clientes que hubieran comprado sus vacaciones, que, si veían una oferta mejor en el viaje que habían contratado, les devolvían la diferencia.
A eso, llega otra más y, como ya no se podía dar más, saco una campaña diciendo, más o menos, que le dirían al cliente al oído lo que le iban a descontar para que, así, no se enterase su competencia.
En pruebas que fuimos haciendo en diferentes agencias de estas, nos, llegaban a descontar, además de las promociones de venta anticipada, etc., etc. un 10% adicional si pagábamos la totalidad del viaje, como garantía de que ese cliente ya era de ellos.
En definitiva, todo …… a través de los precios. Todo vale.
Que el cliente compre en su agencia de viajes por servicio, atención, calidad, trato profesional y personalizado, eso no vale.
Ahora es, saber quien te da los mejores precios, seguido de los mejores descuentos y además le regalo talonarios de hoteles luego …. Que se yo. ¿Existe algún límite?
En mi opinión personal, creo sinceramente que todo esto perjudica a todos.
Si, si, a todos.
Al sector, a las economías de grandes y pequeños, a los clientes, y …por supuesto, a la ética.
Estamos confundiendo al cliente.
Estamos confundiendo al vendedor de la Agencia de Viajes.
Estamos tirando la imagen de nuestro sector.
El publico cree que, o les engañamos o que tenemos márgenes impresionantes en nuestras ventas (Como no lo van a creer si hacemos descuentos impresionantes)
¿Qué es lo que compro? ¿A quien se lo compro? ¿Qué trampas habrá? ¿Estará mejor en Internet? ¿Me estarán engañando? ¿Y si me espero a última hora?
Así es.
La primera de las confusiones es hacía nuestros clientes.
El cliente entra en una agencia de viajes y de repente se encuentra con que el crucero que el quiere realizar este año tiene una oferta maravillosa a 790 €.
Después de hablar con el agente de viajes y explicarle todo el itinerario, hacer toda la labor de venta, realizada incluso la reserva con la compañía de cruceros, este hombre sale contento para darle la sorpresa a su mujer del maravilloso crucero que van a poder realizar por el mediterráneo en sus vacaciones, pero, ¿que ocurre cuando dobla la esquina, o al comprar el periódico al día siguiente, o al poner la radio?
Pues ocurre que se encuentra con que el mismo crucero que ellos acaban de adquirir hace pocas horas tiene una oferta especial en uno de los grandes por 420 €.
La primera confusión del cliente es que la agencia donde ha estado, me ha engañado. Lo segundo que piensa es, menudo margen deben tener las agencias para poder hacerme un descuento tan descomunal y, además si pago con tarjeta propia de esa red vertical, me hacen un 7% más.
Bueno, ¿Pero que es esto? ¿A quién tengo que comprar?, ¿Dónde tengo que comprar?
Eso en lo que se refiere a un crucero, pero, vayamos a algo más sencillo, la compra de una estancia en un hotel.
¿Que ocurre cuando un cliente llega a la agencia de viajes y le pide el hotel pepito en la playa más bonita del Mediterráneo, en alojamiento y desayuno del 1 al 15 de agosto?
Aquí empieza la segunda de las grandes confusiones.
Es la que le crean al agente de viajes.
Lo primero que tiene que hacer un Agente de Viajes es buscar ese hotel a través de la informática, que nos facilita una gran información al respecto y, como es por ejemplo en el caso de nuestro grupo, a través de una herramienta maravillosa que hace comparaciones de precios, lista entre todos los proveedores que tenemos de centrales de reservas, mayoristas de estancias, los compara y finalmente conseguimos ver cual es el mejor precio, cual es la mejor oferta de ese hotel que, normalmente, es muy parecido entre las distintas centrales de reserva.
Una vez finalizada la búsqueda, informa al cliente de ese precio tan extraordinario que ha encontrado.
El cliente realiza su depósito, vuelve a su casa todo contento y le dice a su mujer que ha reservado en el hotel pepito en esa playa tan maravillosa del Mediterráneo.
La mujer empieza a hacerle algunas preguntas, tales como: oye ¿tiene piscina?; si tiene piscina, responde él. ¿Y podemos llevar al perro?, ¿a qué distancia está de la playa?, ¿sabes si tienen algunos servicios como por ejemplo guardería para que se entretengan los niños?
Así le va preguntando al marido, deciden consultar, vía Internet, en la página del hotel, todas estas dudas.
Pues bien, que curioso, el hotel pepito tiene una oferta súper especial que cuesta 79 € por habitación y noche, cuando en la agencia hemos encontrado, tras larga búsqueda, el precio más bajo a 99 €.
De nuevo el cliente piensa que la agencia le ha engañado, que vaya márgenes más grandes con los que trabaja la agencia, que si son unos sinvergüenzas, que parece mentira la falta de profesionalidad, etc., etc.
Y me pregunto ¿se puede llamar a esto Ética Comercial?
Según mi modesta opinión, NO.
Aquí nos estamos encontrando con dos ejemplos de las muchas y grandes confusiones que le creamos al cliente.
Una proporcionada por los proveedores que, además de las ofertas que deberían sacar al mercado para conseguir vender más en cualquier agencia, las dan en exclusiva a una serie de agencias grandes para tratar de vender el máximo posible, pero sólo con esas agencias, como si las demás que hemos firmado acuerdos comerciales con ellos, no fuéramos también parte de su red comercial y no tuviéramos el derecho a poder vender a los mismos precios.
La otra gran confusión es que tenemos que tener muy en cuenta y que hemos repetido anteriormente, es la que estamos creando sobre los márgenes con los que trabajamos las agencias de viajes.
Todos sabemos que en un billete de avión, el que menos está ganando un 0.4% más un fee de emisión que, incluso en este aspecto, también creamos confusión, como consecuencia de la “guerra” que, algunas compañías aéreas plantean, en clarísima competencia con las Agencias de Viajes.
Otra confusión más.
¿He comprado al mejor precio? ¿No será mejor esperarme a última hora para ver si hay una oferta sobre la oferta última o una contraoferta de la oferta de la oferta?
El cliente en definitiva, ya no sabe si está comprando al mejor precio por la gran variedad de descuentos y ofertas que existen en el Mercado y claro, uno se pone a pensar “estamos en un libre mercado” y eso es lo más normal.
Es lógico, cada uno tiene las armas que tiene y lucha con esas armas contra todos los demás.
Pero cuando proviene de un proveedor, ya sea de un hotel, ya sea de un tour-operador, esto es, en mi modesta opinión, indigno y antiético.
Por eso empezamos hablando antes de la ética.
Porque a mi, si una agencia de viajes se vuelve loca y empieza a hacer descuentos sobre sus comisiones que, a pesar de que digan que están altas en este querido país, resulta que al final son muy ajustadas con respecto a los beneficios (recordemos que el margen neto a final de año de una agencia de viajes está entre -2% y un 2% en el mejor de los casos. Es decir, cualquier pequeño movimiento que se tenga en la rentabilidad de la agencia con respecto a la comisión que percibe o a los precios a los que vende, puede llegar a perder dinero con bastante facilidad).
Es mucho el riesgo que soportan las agencias de viajes, por las estructuras que tienen que tener para atender los picos de la demanda y muy poco el beneficio, en cuanto al margen neto después de impuestos.
Llegado a este punto piensas: “bueno, ahora ya lo único que me preocupa es mantener a mi cliente”, pero, ¿como mantengo a mi cliente si los grandes ofrecen precios del mismo proveedor que me sirve, infinitamente más bajos?
Y ¿como mantengo a mi cliente si la página del hotel está ofreciendo un precio mejor que el que le da a sus distribuidores?
Es distinto si la agencia quiere hacer un 10%. Bien, no es que me parezca correcto, pero si yo tengo un 14%, un 16%, un 17% en un producto, puedo arriesgar, por no perder al cliente y tratar de hacerle el mismo descuento que le están haciendo en la agencia de enfrente o en la agencia grande que ha decidido tirar los precios o dar ese 10%.
Como conclusión, en la parte en la que se refiere a proveedores, no me parece ético, no me parece moral, que a pesar de las grandes cantidades que se les vende, sean capaces de diferenciar, no ya en la comisión, incluso en los rappels o en los fees, me refiero muchísimo más al tema del precio.
Si yo quiero vender más y un producto que tengo a 790 €, lo pongo a 420 € y se lo ofrezco a toda la red, me beneficiare más, me beneficiaré muchísimo más, que si se lo ofrezco a uno sólo al que además le estoy dando unas condiciones muy especiales, más altas que al resto de agencias de viajes y además de ser más altas que al resto de agencias de viajes, encima me piden colaboraciones publicitarias para lanzar ese producto a través de todos los medios de comunicación, especialmente la prensa.
Yo me pregunto, ¿no es más interesante para ese proveedor, mucho más interesante, que le vendan las agencias pequeñas a las que les está dando menos comisión y no le tiene que pagar aportaciones publicitarias en la mayoría de los casos?
No es mejor vender a través de casi 10.000 oficinas de agencias de viajes, que no vender nada más que a través de 1.000, por decir un número cualquiera.
No es mejor difundir a través de 10.000 escaparates que solamente a través de una agencia que cuenta con 1.000 puntos de venta.
No es además antiético que le estén dando a esas agencias un precio mucho más bajo que los que nosotros podemos ofrecer a nuestros clientes cuando, quitándole toda la comisión, todavía sigue siendo más alto.
Pues no lo entiendo.
Si hay alguien de aquí que me lo sepa explicar, por favor, que pida la palabra para aclarárnoslo.
Así no se ha vendido en este país, así no ha sido la costumbre, y aunque las costumbres puede cambiar, las costumbres cuando se hacen Ley y cuando la Ley se considera ética, el respeto a esa ética lo tenemos que tener presente en todo momento.
Pero no sólo estamos confundiendo a los clientes, que no saben donde comprar, que no saben si están consiguiendo el mejor precio, que no sabe si le están engañando, que no saben si los márgenes de las agencias pequeñas son una verdadera burrada y se están forrando a su costa, etc., etc. NO, es que esta misma confusión, aunque en otro sentido, la tienen también nuestros vendedores.
Y la tienen nuestros vendedores, primero, porque le llega tantísima cantidad de ofertas, (algo que ya se nos antoja normal), que nos hemos visto en la necesidad de hacer herramientas de comparaciones, para poder saber que estamos facilitando a nuestros clientes los mejores precios.
Como decíamos antes, todo vale. Todo vale, incluso hasta hacer “dumping” que, según tengo entendido, está totalmente prohibido.
Pero no, aquí como los riesgos son los riesgos, para perder menos soy capaz de vender a menor precio para lograr llenar.
Bien, si lo quieres hacer, hazlo, pero si eres proveedor tienes que tener en cuenta que tu red comercial no son solamente los grandes, que las redes comerciales son muchas en este país y todas las que han firmado acuerdo contigo deberían tener, al menos, el mismo precio de venta y merecen el respeto a la ética comercial.
Es como si ahora un producto tan maravilloso como es Coca-Cola, empezara a sacar camiones y se pusieran en la puerta de sus distribuidores (como por ejemplo los supermercados) a venderlo a 35 céntimos cuando se lo vende, a lo mejor, al supermercado, a 40 y el supermercado lo está vendiendo a 65.
¿Sería ético?
Nosotros, en AGRUPA, y voy a hablar ahora un poco de lo que es esta asociación, estamos 8 grupos comerciales, que tenemos casi 4.000 puntos de venta, es decir, casi un 40% de este sector y tanto en AGRUPA como en otras organizaciones, o incluso con otros grupos no miembros de nuestra asociación, estamos intentando, desde hace años, crear algunos mecanismos de respeto hacia la ética, de respeto hacia la comercialización, de respeto hacia los clientes, de respeto hacia nuestros propios vendedores, en definitiva de respeto a nosotros mismos.
Por ello intentamos lo que en su día titulamos “Código de Ética Comercial”.
Señores, si los mayoristas quieren vender directamente a través de sus propias redes, que lo hagan, pero que no nos ofrezcan a nosotros productos que vamos a ofrecer en inferioridad de condiciones a los que tienen sus propias redes.
Tendremos que plantearnos y muy seriamente, que hacer ante esto.
Pero que ocurre.
Pues ocurre que, a la hora de la verdad, todos los planteamientos de defensa que podríamos utilizar, se diluyen en la desunión, fruto de la atomización del Mercado, o lo que es lo mismo, en la falta de criterio de unidad entre las propias agencias de viajes, pequeñas y medianas.
Pensamientos tales como “bueno es que si yo no lo vendo se lo va a vender la agencia de enfrente”, da pie a que tengamos que tirar de nuevo del refranero en aquello que dice “pan para hoy y hambre para mañana”.
Si una agencia de viajes tiene una gran idea y logra una gran contratación, puede hacer dos cosas, a mi modo de ver, y las dos dentro de la ética.
Una sería ofrecerla al sector con buenos precios y cuando los quiere rebajar, se los rebaja a todos o bien, lo vende en exclusiva porque ha conseguido la bicoca y no tiene o no quiere compartirla con nadie.
Creo que, además de firmar ese Código de Ética Comercial, deberíamos apoyar con toda nuestra fuerza a aquellos que cumplen con unos mínimos como los que recoge dicho Código, que podríamos englobar en las denominadas “Listas Blancas”, cuya confección, estamos estudiando para orientar al agente de viajes.
Espero que en breve podamos facilitar a todas las Agencias de Viajes una lista de productos que nos permita decir: señores, aquí tienen ustedes su lista blanca. Estos son los productos que respetan la ética, aquellos con los que no se van a encontrar ustedes con un cliente, al que no le puedan ofrecer las mismas condiciones que le pueda ofrecer otra agencia.
Afortunadamente, con importantes proveedores, incluso verticales, así como una gran parte de los pequeños y medianos, hemos llegado a acuerdos, con el fin de hacer respetar la ética comercial y, desde esta tribuna, quiero darles mi mensaje de agradecimiento y reconocimiento a su colaboración, esperando verlos en breve en esas “Listas Blancas”
También quisiera hacer una llamada a la unidad sectorial, a la lucha por defender lo que consideramos ético y justo y a responder, como se merecen, a aquellos que, poco a poco, nos están metiendo en un hoyo tan profundo, del que será muy difícil salir.
Gracias a todos.
Ha sido un auténtico placer compartir este tiempo con todos vosotros.
